Une publicité qui récolte beaucoup de likes peut ne rapporter aucun client. Une publicité qui en récolte peu peut remplir l'agenda. Pour un commerce local, la question n'est pas « les gens ont-ils aimé ? » mais « les gens ont-ils pris contact, et ont-ils acheté ? ». Cet article montre une façon simple d'y répondre pour les publicités Meta (Instagram et Facebook) et Google.
Ce qu'il faut compter
Choisissez les actions qui comptent pour votre activité et comptez chacune d'elles. Ne comptez pas les likes, la portée ou les vues comme des résultats. Ils peuvent aider à comprendre une campagne, mais ils ne sont pas l'objectif.
| Quoi | Où cela apparaît | Comment l'enregistrer |
|---|---|---|
| Appels téléphoniques | Journal d'appels, clics sur le bouton d'appel | Comptez les appels issus de la publicité ; demandez « comment nous avez-vous trouvés ? » |
| Réservations | Outil de réservation ou agenda | Ajoutez un champ « source » au formulaire |
| Messages | WhatsApp, Instagram, Messenger, e-mail | Notez la source au début de chaque nouvelle conversation |
| Demandes par formulaire | Formulaire du site | Enregistrez la source avec chaque demande |
| Clients sans rendez-vous | Accueil | Demandez une fois, notez la réponse |
La dernière ligne compte. Beaucoup de clients voient une publicité, puis passent ou appellent sans rien cliquer. Une simple question à l'entrée ou au téléphone rattrape ce que les outils ratent.
Balisez chaque lien avec des UTM
Une balise UTM est un court texte ajouté à la fin d'une adresse web. Elle indique à votre site d'où vient un visiteur. Sans elle, les visites issues des publicités se noient dans le trafic « direct » ou « réseaux sociaux » et vous ne savez pas ce qui a marché.
Un exemple :
https://votreentreprise.lu/reserver/?utm_source=meta&utm_medium=paid&utm_campaign=menu-automne
Utilisez toujours les trois mêmes parties :
- utm_source : la plateforme, par exemple meta ou google.
- utm_medium : le type, par exemple paid pour une publicité.
- utm_campaign : un nom court pour la campagne, par exemple menu-automne.
Gardez une petite feuille avec les noms que vous utilisez. Si une campagne est écrite de trois façons, vos chiffres se répartiront sur trois lignes.
Configurez des événements de conversion
Un événement de conversion est un signal qui dit à la plateforme publicitaire « une chose utile vient de se produire ». Meta et Google peuvent l'utiliser pour vous montrer quelles publicités ont donné des résultats et pour trouver des personnes similaires.
Événements utiles pour un commerce local :
- Un formulaire de réservation est envoyé.
- Un formulaire de contact est envoyé.
- Un clic sur le numéro de téléphone ou sur le bouton WhatsApp.
- Un clic pour ouvrir une conversation (pour les publicités qui démarrent une discussion).
Configurez un ou deux événements, pas vingt. Testez-les vous-même : cliquez sur la publicité, envoyez un formulaire de test, puis vérifiez que l'événement apparaît dans le Gestionnaire d'événements Meta ou dans Google Ads. Si votre site ne sait pas envoyer d'événements, demandez à la personne qui l'a conçu. C'est quelques heures de travail, pas un projet.
Un tableau mensuel simple
Une fois par mois, remplissez un tableau par canal. Cela prend quinze minutes si les sources ont été notées au fil de l'eau.
| Mois | Canal | Dépense | Demandes | Nouveaux clients | Coût par demande | Coût par client |
|---|---|---|---|---|---|---|
| … | Meta | … € | … | … | … € | … € |
| … | … € | … | … | … € | … € |
Les formules :
- Coût par demande = dépense divisée par le nombre de demandes.
- Coût par client = dépense divisée par le nombre de nouveaux clients.
Les « demandes » sont les appels, réservations, messages et formulaires pris ensemble. Les « nouveaux clients » sont ceux qui ont réellement acheté : il faut donc relancer les demandes et noter qui est venu. N'inscrivez un chiffre que si vous l'avez vraiment compté. Une case vide est plus honnête qu'une estimation.
Lire le tableau en trois étapes
- Le coût par client est-il inférieur à ce que vaut un client pour vous, lors de la première visite ou sur les premiers mois ? Si oui, le canal est rentable.
- Un canal a-t-il un coût par client nettement plus bas que l'autre ? Déplacez le budget par petites étapes, pas d'un coup.
- Y a-t-il beaucoup de demandes mais peu de clients ? Le problème vient peut-être du délai de réponse, de l'offre ou de la page de réservation, pas de la publicité.
Les erreurs fréquentes
- Compter les likes et la portée comme des résultats. Ce sont des signaux, pas des résultats.
- Aucune source enregistrée. Si personne ne note d'où vient une demande, le tableau reste vide.
- Tout changer en même temps. Si vous changez l'image, le texte et le public en une semaine, vous ne saurez pas ce qui a fait la différence.
- Juger après trois jours. Les plateformes publicitaires ont besoin de temps pour apprendre. Laissez une campagne tourner un cycle complet avant de décider.
- Confondre la publicité et le site. Un mauvais résultat peut venir d'un site lent ou confus. Vérifiez la page vers laquelle mène la publicité.
- Oublier le suivi. Une demande qui reçoit une réponse deux jours plus tard est souvent perdue. Comptez aussi la rapidité de votre réponse.
- Ignorer les appels. Pour de nombreux commerces au Luxembourg, le téléphone reste le principal moyen de réserver. Comptez aussi les appels.
Qui fait quoi
Désignez clairement qui est responsable des chiffres. La personne qui gère les publicités configure les balises et les événements. La personne à l'accueil note la source de chaque demande. Une fois par mois, quelqu'un remplit le tableau et le regarde avec la personne qui gère les publicités.
Notre service de publicités couvre les campagnes Meta et Google, et notre écran de chiffres montre les demandes, les sources et le coût par client au même endroit. Si beaucoup de vos demandes passent par la messagerie, voyez comment les messages et réservations peuvent enregistrer la source pour vous.
Si vous ne savez pas quoi mesurer en premier, commencez par les chiffres : écrivez-nous et nous regarderons ce que vous avez déjà.